GreenBiz.vn - Từ những thanh sôcôla sữa được chứng nhận 100% “Thương mại công bằng” của hãng Cadbury cho đến dòng bột giặt Persil của Unilever giảm thiểu đóng gói bao bì, tiết kiệm nước, tiết kiệm điện – các thương hiệu lớn đang chuyển mình trên con đường kinh doanh bền vững hơn.

Không thể phủ định một phần mục đích trong cuộc đua marketing này là cơ hội để các hãng giành lại thị phần. Tuy nhiên cũng phải mạnh dạn nói rằng đây đơn giản là sự tiến triển trong chiến lược bền vững của các doanh nghiệp ngày nay. Họ hiểu rằng khi mà các chính sách đánh bóng tên tuổi thôi là chưa đủ, các nhà lãnh đạo cần thúc đẩy những yếu tố kinh doanh bền vững vào bên trong thương hiệu của mình. Có ít nhất ba lý do vì sao doanh nghiệp nên sử dụng thương hiệu như một công cụ hữu hiệu khi thể hiện những cam kết phát triển bền vững.

Thứ nhất, các vấn đề xã hội và môi trường sẽ trở thành kênh truyền thông mới tới khách hàng. Khi mà nhận thức và sự quan tâm của công chúng tới phát triển bền vững tăng lên, thương hiệu mang hình ảnh xanh bền vững sẽ giúp củng cố quan hệ khách hàng, làm bền chắc thêm những mối quan hệ vốn có và gây dựng những mối quan hệ mới. Gia tăng thị phần sẽ là hệ quả tất yếu từ đây.

Thứ hai, doanh nghiệp chỉ thực sự bền vững khi họ hiểu được bản chất của vấn đề. Khi nghiên cứu và tìm hiểu những ảnh hưởng môi trường hay xã hội của một sản phẩm, cách để giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực và tiết kiệm chi phí sẽ trở nên rõ ràng hơn.

Và cuối cùng, phát triển thương hiệu bền vững cũng là cách để đảm bảo nguồn tài nguyên tương lai. Biết được nguồn gốc rõ ràng và qui trình sản xuất của những nguyên vật liệu nhập vào không chỉ để trả cho nhân công lao động mức lương công bằng hơn mà còn giúp doanh nghiệp bảo đảm nguồn cung dài hạn cho mình.

 Thương hiệu Xanh 2009 theo khảo sát ở từng quốc gia (Nguồn: triplepundit.com)

Vậy làm thế nào để biết được một thương hiệu có suy nghĩ nghiêm túc về vấn đề bền vững hay không? Cùng với đó, làm thế nào để doanh nghiệp giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu bền vững của mình giữa một thị trường cạnh tranh khốc liệt?

Đơn giản mà nói, phải có bằng chứng về những nỗ lực kinh doanh bền vững để truyền đạt lại khách hàng. Những sản phẩm có hại với môi trường phải bị cấm sản xuất và ngừng tiêu thụ. Việc các hãng điện tử gia dụng loại bỏ tối đa chất CFC ra khỏi tủ lạnh là một ví dụ điển hình. Các siêu thị tuy không sản xuất hàng hóa nhưng có thể truyền đạt thông điệp bền vững bằng cách không cung cấp, buôn bán những sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền gây hại đến môi trường.

Bên cạnh đó, trung thực luôn được nhấn mạnh trong vấn đề này. Khách hàng sẽ không bao giờ tin một thương hiệu hay doanh nghiệp nhận mình là bền vững chỉ sau một thời gian quá ngắn. Bởi vậy, trong thông điệp xanh của mình, hãy nhấn mạnh cả những thách thức và khó khăn trong cả chặng đường dài đi tới kinh doanh bền vững hơn mà công ty bạn đã trải qua. Exxon, tập đoàn dầu khí hàng đầu thế giới, khi chuyển đổi từ mô hình kinh doanh cũ sang công nghệ tái tạo, chắc chắn phải đối mặt với vô vàn khó khăn. Trong một ngành công nghiệp luôn bị hoài nghi về tính bền vững, công ty như Exxon càng phải trung thực hơn về sự thay đổi của mình.

Cuối cùng, cần có các con số tuyệt đối hơn để làm mục tiêu giảm tác động của sản xuất kinh doanh lên môi trường, cụ thể như lượng nước tiêu thụ, lượng carbon phát sinh hay rác thải ra. Các phép tính và mục tiêu này phải thể hiện được “dấu chân carbon” của tổng thể toàn doanh nghiệp. Hiện nay đã có một vài tổ chức và doanh nghiệp ở Việt Nam thiết lập báo cáo nội bộ trong văn phòng hay nhà máy sản xuất của mình để tính toán “dấu chân carbon”. Một thương hiệu bền vững khi đi từ bên trong, nhân viên của họ cũng tham gia đóng góp vào quá trình bền vững hóa đó.

“Hành trình xanh” – một trong những hoạt động trên con đường xây dựng thương hiệu xanh của Toyota

Chúng ta đang đứng trước một sự chuyển mình mới, khi mà thị trường xanh tập trung của một vài doanh nghiệp đi đầu trở thành thị trường lớn với cơ hội mở ra cho tất cả mọi người. Cũng có người tranh luận rằng “kinh doanh xanh” hay “thân thiện với môi trường” chỉ mới là những bước đầu để đi tới tầm ảnh hướng rộng hơn tiếp theo. Khi đó phát triển thương hiệu bền vững sẽ là yếu tố then chốt trong kinh doanh.

Nguồn: Sally Uren (2009). How to build sustainability into a brand. Forum for the future.